Кучер в Instagram, Кернес в YouTube: харківські політики взялись за соцмережі

Цього тижня на сайті обладміністрації з'явився «pop-up» — віконце із зображенням голови Харківської ОДА періодично спливає посеред офіційного ресурсу, пропонує підписатися Олексія Кучера в Телеграм, Інстаграм і Фейсбук. Фото Кучера із художником Гамлетом і письменником Сергієм Жаданом рекламуються у соцмережах. Тим часом мер Харкова Геннадій Кернес зустрічається зі співаком Сергієм Бабкіним і йде в YouTube — дає інтерв‘ю авторці каналу, основні гості якої представики шоу-бізнесу.

Реклама Кучера майорить Facebook, він розважає підписників роликами з тренажерки й ділиться домашніми фотками. Тим часом мер Харкова Геннадій Кернес, який завів Instagram, коли це ще не було мейнстрімом, підкоряє YouTube

Куди веде реклама Кучера? Навіщо Кернесу YouTube? Що із себе представляють харківські анонімні Telegram-канали? І наскільки гострою очікується боротьба на місцевих виборах? 

podcast_mp.mp3

Про останні тренди я спитала у колишнього журналіста, експрацівника міськради, викладача соцфаку університету Каразіна і фейсбучного блогера Олександра Костенка.

У Києві це відбулося раніше, зараз до нас докотилося. Вони нарешті усвідомили необхідність присутності у соцмережах. Усвідомили те, що це інструмент. І інструмент ефективний. Ще років три тому цього розуміння не було, зараз воно приходить. Але воно, на жаль, примусове. Вони не приходять до цього розумом. Їх приводять до цього обставини, що у соцмережах шумлять, це має резонанс і, відтак, з цим щось потрібно робити. Ніхто крім, на жаль, Кернеса, напевно, не працює у соцмережах на випередження. Усі йдуть навздогін. Усі отримують якийсь негативний меседж з офлайна, який надходить в онлайн, а потім починають чухати потилицю, що з ним робити. Розуміння, що з соцмережами потрібно щось робити є, а як це робити і як це робити ефективно, цього розуміння у місцевих командах, на жаль, немає.

— Ти працював на Кернеса. Чи ті шляхи роботи його команди з медіа, вони змінюються? Ти бачиш, що раніше було так, а зараз вже по-іншому? 

Уся та політика, яка була, коли я там працював (а це було давно, я завершив у 2014-му році) уся та політика є і зараз, тільки вона, скажімо, діджиталізується. Якщо вісім років тому не було Геннадія Адольфовича у Телеграмі, то зараз він там є. Але загальні тренди залишаються тими самими: ті ж умовні лавочки і парк Горького, позитив, відсутність реакції на негатив на який-небудь суспільний резонанс. Те ж саме у Геннадія Адольфовича зберігається. 

— Ти сказав, що у Кернеса йдуть на випередження. Що це означає? Щось заздалегідь викладати, ніж потім реагувати на якусь критику? 

Ні, навіть, не зовсім у цьому справа. Що таке по суті соціальні мережі? Це рекламна площина, куди ти виходиш щось говорити про себе або про свою справу, підприємство або про щось ще. Тут буде легко пояснити на прикладі губернатора у порівнянні з мером: у чому відрізняється політика входу до соціальних мереж. У соцмережах ти маєш нести якийсь меседж. Хто ти, що ти, що ти робиш? У Кернеса низку цих наративів давно і міцно сформовано. Це і вже згадані лавочки, це і парк Горького, і усі інші його ініціативи, включаючи зоопарк, який за рівнем європейського інфраструктурного менеджменту, напевно, є провальним, оскільки вкрай коштовний, вкрай повільний і так далі, але, тим не менш, команда Кернеса позиціонує його як успішний проєкт. Низка цих наративів є. Вона є, вона має свою ядерну аудиторію, яка нікуди не дівається, на жаль, з роками. І щоразу, коли Кернес через соціальні мережі нагадує про себе, навіть якимись дрібними меседжами, при його імені одразу спливають оці наративи: він підіймає увесь цей бек знань про себе. І достатньо сказати — «Кернес» або показати його фотографію — і людина згадує усе те, розказане його командою про його досягнення. 

— А соцмережі це за ним закріплюють? 

Це можливість нагадати про те, що ти є. Не прийти і розповісти довго з отаким-от резюме щоразу. А просто нагадати: я такий-то. А за хештегом ти такий у людини в пам'яті спливає, що ти зробив.

У Кучера ситуація наступна: його команда взялась активно говорити про Кучера просто як про бренд, просувати цей хештег, але вони не наповнюють його змістом. Немає якихось кейсів, відпрацьованих, завершених і ефективних. І тому просто: Кучер, Кучер, Кучер, Кучер хештегом усюди рекламується, а який посил вони за цим несуть, у нього немає посилу. Немає посилу: «Кучер що?» 

Соціальні мережі — це заманювач перед магазином. Він тебе закликає, ти заходиш до Кернеса, а там повний магазин наративів, а до Кучера — так, голосно кричать, тебе закликали, ти заходиш, а магазин порожній.

— Справедливості заради, ще не так багато часу Кучер провів на посаді...

Медійка, на жаль, не чекає. І три місяці для медійки — це дуже багато. У просторі, де інформпривід помирає за добу, чекати три місяці і визначатися з медіастратегією може дозволити лише гравець з якимось довгим беком. А коли ти абсолютно нове обличчя... Я думав, Кучер стрімко вистрілить — листопад, грудень, я розумів і робив знижку на новорічні свята, що це тиша....

— У соцмережах, коли заходиш, випадають майже через скрол канали за Кучера, підписуйся на Кучера...

Знову ж таки. Це реклама, вона має привести до чогось. Якщо розглядати саму рекламу цих груп «за Кучера», його сторінки офіційної. Що стоїть у плашці реклами? Наприклад, він біжить (не хочеться вже говорити про це) на тренажері. Що може сказати пересічному громадянину меседж, що губернатор біжить на тренажері?

— Спортивна людина, займається собою...

Окей, але це трохи про особистий брендинг. А у контексті того, що ти губернатор, це трохи не зрозуміло. Це Кернес, маючи десятирічний, п'ятнадцятирічний бек у політиці, міг дозволити собі виставляти фоточки в Інстаграмі зі спортзали.... Але коли у тебе тільки тренажерний зал, а що ще? Реклами багато, але вона веде, як я вже говорив до порожнього магазину. 

— Ти бачив інтерв'ю Кернеса у «Ходять чутки»? 

Я не витримав додивитися до кінця. Це, звісно, погано. Я бачив його шматками. Не знаю — можливо, це пов'язано з бажанням Геннадія Адольфовича підкоряти YouTube? 

— Це що? Молода аудиторія, просто прикольно, модно...

Я думаю, це потрохи все те, що ти перерахувала, плюс це ще одна можливість віщати. Ще одна можливість доносити свої меседжі. Він сказав — як завжди Геннадій Адольфович каже в інтерв'ю те, що він хоче, а не те, що хоче співрозмовник — набір своїх меседжей. Просто цього разу він зробив це на відносно новому для себе каналі.

— З одного боку Кернес працює на молоду аудиторію, а з іншого боку на старшу — з Жуковим... Це не викликає дисонансу? 

Це абсолютно багатоканальна людина. І от ти робиш акцент на те, що через YouTube він охоплює більш молоду аудиторію. Тут мова не про те, що вона молода. Мова про те, що це плюс ще аудиторія. «Вона неохоплена, ми її охопимо», — думають у Кернеса. І у цій «килимовій тактиці» є якась успішність. Те саме і з Жуковим — це ще одна аудиторія. Тим більше, що вона для нього органічна. Вона рідна. І для цих, і для цих, і для всіх у нас знайдуться свої лавочки.

 — Telegram-канали як джерела інформації — це щось нове для пошуку аналітики чи навпаки заплутати і відволікти... 

По-перше, це відволікає, звісно. Безумовно, будь-який білий шум це відволюкаючий маневр. Тим, хто працює у цій сфері, сидіти перегортати тонни цього матеріалу і виокремлювати можна, але складно. Невдячна справа. Взагалі я думаю, що війна телеграм-каналів це війна «вкидів». Оскільки це канал подачі інформації без відповіді. І ти не можеш, за низки виключень, написати свою думку чи відповідь на прочитане. Це підгодовування аудиторії, яка не має можливості відповісти, а просто це поглинає і бере на віру. Це війна компроматів.

 — А для споживача? 

Цікаве чтиво. Pulp Fiction.

— Була інформація, що зі зміною команди, приходили з великими грошима до харківських пабліків, блогерів, пропонували, щоб вони підтримували того чи іншого політика. До тебе не заходили такі пропозиції? 

Ні, до мене не заходили. Я розумію, чому. Тому що я не ЗМІ. Так, у мене є аудиторія, певна харківська пасіонарна аудиторія, але вона не велика. 

— Як би ти відповів, якщо б прийшли з такою пропозицією? 

Я не ставлю за гроші позитивні відгуки про когось, у вигляді нативної реклами так само. Я напрацьовую соціальний капітал: це та річ, яка мені дозволяє у певний момент цю аудиторію закумулювати і десь нею вистрілити. 

— Згодиться, щоб її використати? 

На простих прикладах: пару років тому, от я живу на Пушкінській, і в кварталі від мого будинку почали робити прибудову кафе, яка повністю «зжерла» тротуар, без усякої міри. І я підняв у Фейсбуці ґвалт, наскільки я міг. Підключилися хлопці, депутати, які у мене є у друзях, які зробили запити. Так чи інакше спільними зусиллями ми цю прибудову повалили. І я розумію, що на якісь мінімальні процеси я можу вплинути.

— Скоро місцеві вибори. Твої очікування: буде дуже брудна кампанія? 

Кожного разу кажуть, що буде брудна кампанія. За останні 10 років не було чистих кампаній. Я не думаю, що вона буде дуже брудною, тому що, за великим рахунком, результат для мене зрозумілий. Це буде свято Кернеса — як він втерся на парламентських виборах, коли його мажоритарників, яких він вів із десятих років — я думаю, зараз він закумулювався, підкачав м’язи й по місцевим виборам дуже сильно вдарить. І зайде він в парі з ОПЗЖ, так званими опозиціонерами. В якому відсотковому відношенні, це питання відносин Райніна з Кернесом на той момент. Але я думаю, що ця пара платформ буде лідерами. 

— Жодних шансів ти не даєш, що зелена команда....

А хто вона зелена команда? Ти можеш назвати не менше 10 людей з Харкова та області яскравих, персоніфікованих лідерів із місцевою, зрозумілою ідеологією. Не загальною зеленою.

— Але чи потрібен якийсь бекграунд великий, з огляду на те, що на парламентській кампанії невідомі люди перемогли в округах....

Ці всі люди не розуміють, вони усі косплеять Зеленського, який ввійшов на хвилі популістського успіху. Але вони всі не розуміють, що вони — не зеленські. У Зеленського надзвичайна кількість годин в етері. А вони думають, що вони покажуться раз у Фейсбуці й в них буде успіх, як у Володмира Олександровича. А його не буде.

— Ну ще ж є час. 

А що вони робили ці три місяці? Мені ця динаміка не дозволяє думати, що за наступні три місяці вони зроблять щось краще.

— Оновлення, начебто перезавантаження влади. Чи ти бачиш, що воно йде, нові обличчя, з акцентом на молодих, амбіційних...

Може, вони молоді і амбіційні, але у 80% якась дивна передісторія... Це мене дивує. Вони не розуміють, який резонанс це може мати. Якщо людина очолювала «Молоді регіони» десь там... Ви що, не розумієте, що це прогримить? 

— І за попередньої команди, не порівнюючи їх в якості, а просто — у Світличної теж були регіонали. У кожному департаменті можна знайти...

Так, згоден, що у Світличної регіоналів сиділо повно, але вона не приходила на такій виразній декларації того, що цього не буде. Тому до неї, як це не сумно, питань менше. Вона не говорила, що зробить так, а вийшло інакше. А ці казали, що зроблять кардинально по-іншому. Але вскочують у те саме.

Слухайте подкасти «МедіаПорта» на сайті, в Mixcloud, Google Podcasts, Apple Podcasts, Telegram і щосуботи на Українському радіо Харків.

Якщо Ви виявили помилку у тексті — виділіть її курсором та натисніть "Ctrl + Enter". Дякуємо Вам за уважність та ввічливість.
Орфографическая ошибка в тексте:
Чтобы сообщить об ошибке автору, нажмите кнопку "Отправить сообщение об ошибке". Вы также можете отправить свой комментарий.