Основные определения маркетинга и их классификация

Маркетинг представляет собой сложное, неординарное и динамичное понятие, обосновывает невозможность дать полную и всестороннюю его характеристику с учетом принципов, целей, методов и функций в одном определении. Существует более 2000 различных определений, которые разносторонне раскрывают маркетинг со всеми его особенностями и спецификой. Все определения маркетинга подразделяются на 2 подгруппы в зависимости от их сущности и периода формирования: 1) классические или традиционные; 2) современные. В классическом понятии маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Колумбийский государственный университет в момент зарождения маркетинга, в 1964 г., охарактеризовал его как "социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации". Во всех определениях, относящихся к традиционным, является, как минимум, три главных недостатка: 1) главная их суть сводится к физическому перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю, то есть при этом превышается роль товародвижения, товароснабжения и каналов сбыта; 2) в приведенных определениях раскрывается сбытовая сторона исследуемой категории и основной упор делается именно на управлении деятельностью предприятия, что касается реализации готовой продукции; 3) понятие товара сводится к физическому объекту или услуги, а адекватное определение маркетинга рассматривает в качестве товара все, что может удовлетворить потребителя. Это может быть и любая организация (например, Green peace, Красный Крест), и отдельные территории (например, Гавайи, Майами, Крым), идеи (например, ноу-хау, технологии), наконец, люди (например, спортсмены, политики). Современные определения учитывают эти недостатки и имеют уже другой вид. Так, Американская ассоциация маркетинга (ААМ) считает, что маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Из последнего определения, можно сделать вывод, что ученые, занятые его формулировкой, попытались вложить в рассматриваемое понятие управления всеми сторонами торгово-производственной деятельности. Известный американский ученый-маркетолог, профессор Филипп Котлер дает такое определение: маркетинг - это вид человеческой деятельности, которая направлена ​​на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, что способствует расширению производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организаций, исследований по удовлетворению этих запросов, маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимые для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному или промежуточному потребителю. При рассмотрении маркетинга с позиции рынка он представляет собой рыночную деятельность, которая должна обеспечить: 1) надежную, достоверную и современную информацию о рынке сбыта, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, возможности и особенности конкурентов, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия; 2) создание такого товара или набора товаров (ассортимента), которые лучше удовлетворяют требования рынка, чем продукция конкурента; 3) необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, что обеспечит максимально возможный контроль сферы реализации. Одну из главных сторон маркетинга - направленность на перспективу - раскрывает следующее определение. Маркетинг - это процесс, который заключается в прогнозировании потребностей потенциальных потребителей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров (изделий, технологий, услуг и т. д.). С точки зрения спроса маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Прогнозировать спрос возможно только на основе проведенных исследований как всего рынка сбыта, так и отдельных потребителей, их вкусов, особенностей, желаний и требований, с целью максимального обеспечения только того, что необходимо каждому конкретному покупателю в только тот момент, когда это ему необходимо. В свою очередь, управление спросом включает содействие, стимулирования и регулирования. Способствовать спросу возможно не только за счет организации физической доступности товара потребителю, но и с помощью предложения выгодных условий кредитования, профессионализма продавцов и торговых агентов, их информированности и высокого уровня обслуживания. При этом необходимо помнить один из главных девизов сбытовой системы, который сформировался в процессе становления конкурентных отношений на рынке и гласит, что потребитель всегда прав. Стимулирование спроса представляет собой попытку вызвать у потребителя желание владеть тем, что предлагает предприятие-производитель, путем обеспечения привлекательности товара, распространение соответствующей информации, которая его пропагандирует, и т. д. Вообще маркетинг ассоциируется с политикой производителя или продавца, которая направлена ​​на постоянный рост спроса, но на практике этот взгляд не подтверждается и наблюдаются случаи, когда на уровень спроса необходимо воздействовать, не только со стороны повышения. Регулирование спроса необходимо, когда имеют место его колебания в зависимости от времени или сезона, а также, если предприятие не имеет возможности полностью удовлетворить существующий спрос при максимальном использовании производственных мощностей, т.е. при превышении предложения спросом. В этом случае главной целью маркетинга является обеспечение равномерности распределения спроса или его уменьшения. Удовлетворение спроса означает не только функциональное соответствие товара требованиям потребителя, или и обеспечение безопасности как отдельного покупателя при непосредственном потреблении товара, так и людей, которые его окружают при этом, доступности различных вариантов и их сочетаний, качественного послепродажного, а также комплексную соответствие изделия всем ожиданиям по всем параметрам. С точки зрения В.Е.Демидова, в понятие маркетинга укладывается содержание вида рыночной деятельности, при котором "производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности ", который как и любой вид деятельности поддается планированию. Основываясь на опыте предшественников Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом предложили более четкое, краткое, точное и конкретное определение, которое говорит, что "маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена ". Но маркетинг продолжает свое развитие постоянно. В.А. Соловьев подошел к определению маркетинга как к системе: "Маркетинг означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанной системой мер по достижению этой цели и соответствующим организационно-техническим, коммерческим и финансовым механизмам для ее осуществления". Продолжая курс существующего определения, автор указывает на направленность маркетинговой деятельности, связанной "с реализацией продукции, изучением рынка, рекламой, стимулированием сбыта, политикой цен, организацией и управлением производства". Таким образом, маркетинг необходимо рассматривать именно с точки зрения системного подхода и вкладывать смысл сложного социально-экономического явления, основы которого заложены в использовании системного анализа, программно-целевого метода разработки и принятия управленческих решений, теории управления, элементов математической статистики, программирования, социальной психологии. Кроме того, маркетинг включает целый набор форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции, исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса и прочее. Итак, маркетинг представляет собой такой вид деятельности, который включает в себя помимо изучения целевого рынка, который функционирует не в вакууме, а в сложившихся экономических, социальных, политических и других условиях, также разработку новых товаров, планирования их выпуска, ассортимента, уровня качества (как изготовления, так и реализации и потребления продукта общественного труда), и наконец, стимулирование спроса на основе использования информации, рекламы и других методов. А, кроме того, проведенные выше исследования показали, что маркетинг в настоящее время представляет собой стройную науку, которая позволяет вести деловую стратегию производства.

Источник изображения: Стратегии внешнеторгового маркетинга